まず一つ目。「マジック」が"商標"であることは聞いたことがあると思う。
「マジックはどこにありますか」と聞いてくるお客様には、「マジックとはマジックインキ（寺西化学工業株式会社）のことですか？それとも油性マーカーのことですか？」と質問し、答えが前者であろうと後者であろうと、油性マーカーの売り場へご案内する。
殆どの文房具店では油性マーカーの売り場にマジックインキが置いてあるだろう。
経験的に、多くの人がよく言う「マジック」とは寺西工業化学株式会社のマジックインキではなく、手品のことか油性マーカーのことを指しているのである。そして多くのお客様はハイマッキー（ゼブラ）を購入して帰っていくのだ。
「マジックはどこにありますか」と聞いたとき、もしかしたら「マジックってなんですか？」と聞き返されることがあるかもしれない。それは意地の悪い文房具店だ。
ちなみに、文房具店でマーカーを探す時のポイントは用途を伝えることである。「写真に書き込みたい」「黒い紙に書きたい」等の要望を伝えれば、適当なマーカーを案内してもらえるはずである。
マーケティング理論で言うと、ドリルを買いにきたお客様には各ドリルのスペックを説明するのではなく、どんな穴を誰がどこになんの為に開けるのかを聞く必要がある、ということだ。要するに、ドリルを買う人が欲しいのは「穴」なのである。
次に二つ目。
